بينما يختبر إنستغرام حظر الإعجاب على المنشورات، سيتعين على المؤثرين تغيير التكتيكات لكسب المال.

امتد اختبار إنستغرام لإخفاء عدد الإعجابات على المنشورات إلى المزيد من الأماكن في جميع أنحاء العالم. بالنسبة للمؤثرين، أو الأفراد الذين يعملون مع العلامات التجارية لترويج الخدمات أو المنتجات على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن هذا سيعني على الأرجح تحولًا مستمرًا من كونها مجرد مقياس للغرور - مثل إبداءات الإعجاب أو المتابعين - إلى التركيز على المبيعات الفعلية.

وصرح رئيس شركة إنستغرام آدم موسيري أن موقع فيس بوك المالك لتطبيق الإنستغرام في أبريل / نيسان سيبدأ الاختبار كوسيلة لإنشاء بيئة أقل ضغطًا على التطبيق. يمكن للمستخدمين الذين يشكلون جزءًا من الاختبار أن ينظروا إلى من أعجبوا بمنشورهم الخاص، ولكن لن يعرفوا عدد الأشخاص الذين اعجبوا بمنشور شخصٍ آخر، كطريقة لجعل مستخدمي الإنستجرام يشعرون بأنهم في بيئة تنافسية.

قد تكون البيئة الصحية أكثر نتيجة لتغيير مثل هذا. لكن خبراء التسويق يقولون إن تلك التغييرات يمكنها أن تزيد من تحفيز العلامات التجارية للاتفاق مع المؤثرين لنشر منشورات ترويجية لهم، وكذلك التركيز على قصص الإنستغرام، الفيديو والصور المنشورة التي تبقى لمدة قصيرة.

وأيضًا قد يجبر هذا التغيير المؤثرين لصناعة محتوى أعلى جودة، وذلك لأن المستخدمين لن يكونوا قادرين على الاعتماد على مقدار الإعجابات التي تتلقاها منشوراتهم عندما تفكر العلامة التجارية في العمل معهم. وسيظل المسوقون قادرين على الاطلاع على عدد متابعي المؤثر، لكن هذا المقياس لا يعني الكثير في طريقة إظهار مدى تفاعل الجماهير معهم.

وبشكلٍ واضح أجرت وكالة تسويق عبرالمؤثرين مسحًا للمؤثرين الكنديين بعد بدء هذا الاختبار في كندا. من بين أكثر من 100 مؤثر الذين أجابوا، قال 62٪ إنهم يقضون نفس القدر من الوقت لصناعة المحتوى، وأشاروا إلى أن الاختبار كان بمثابة تصويت إيجابي وإلزامي لصناعة محتوى عالي الجودة.

تقليل الاعتماد على عدد الإعجابات

قال ريان ديترت الرئيس التنفيذي لشركة تسويق عبر المؤثرين، إن التغيير قد يكون له تأثير في أزمة اقتصادية بسبب الإعجابات المزيفة على الإنستغرام لإنها ستصبح بلا قيمة عندما يتعلق الأمر بالتفاعل. لكن ديترت قال لعملائه -الزبائن- أن التفاعل ليس الغاية الكبرى. فقد عملت شركته مع كبرى العلامات التجارية بما في ذلك بيبسي و ماكدونالدز.

وقال: "في العام ونصف الماضي، كانت مجرد عملية تعليمية". "لقد تخلى العملاء -الزبائن- تقريبًا عن فكرة أن معدلات التفاعل هي المرحلة الأهم ... لقد أصبح الوضع أفضل الآن."

وأكمل إن الحملات التي تقوم بها شركته مع الزبائن تركز بشكل أكبر على قياس المبيعات الفعلية عبر الإنترنت أو داخل المتجر عبر منشورات المؤثرين الترويجية. يمكن لتلك الأدوات مساعدة العلامات التجارية في تحديد ما إذا كان الإعجاب على منشور على الإنستغرام يتحول إلى عملية بيع فعلية عبر الإنترنت، أو ما إذا كان المستهلك يذهب فعلًا لشراء هذا المنتج على CVS أو Duane Reade. بالإضافة إن الشركة تقوم بالكثير من خلال وسائل الإعلام المدفوعة، حيث تتحدث صناعة التسويق عن أي وظيفة يتم فيها دفع علامة تجارية لإيصال المنشور إلى جمهور أكبر ومنحهم المزيد من الاستهداف وأدوات قياس.

وصرح إنستغرام في يونيو أنه بدأ تغييرًا من شأنه أن يسمح للمعلنين بترويج منشورات المؤثرين. فقبل ذلك كان يمكن للعلامات التجارية أيضًا نشر منشور المؤثر من خلال صفحته الشخصية، أو عن طريق نشرها على حسابات أشخاص آخرين.

قال بوب جيلبريث المدير العام لشركة Ahalogy للتسويق عبر المؤثرين وعبر وسائل التواصل الاجتماعي، إن المزيد من العلامات التجارية والوكالات التي تستغل هذه الطريقة ستجعل إنستغرام قادرًا على اختراق تلك المبالغ المادية الكبيرة التي تدفع يوميًا لمنشورات المؤثرين.

وأكمل قائًلا: "إذا استمر توافد الناس إلى هذه الطريقة المدفوعة، فإن هذا سيجعل الإنستغرام يحصل على المزيد من الأموال".

الارتكاز على الفيديو

قال ديفيد شادبور المؤسس والمدير التنفيذي ل Social Native إن اختبار إخفاء الإعجابات يتماشى مع استراتيجيات فيسبوك وإنستغرام لدفع المستخدمين إلى القصص.

وقال في رسالة عبر البريد الإلكتروني: "هدف فيسبوك وإنستغرام هو دفع المستخدمين إلى القصص، لأنهم يعتقدون أن المستقبل في شكل مقاطع فيديو قصيرة، وليس صورًا ثابتة أو الصفحة الرئيسية (News Feed). ولهذا السبب، فإنهم يركزون على استراتيجيات لزيادة معدل مشاهدة الفيديو، واستقطاب المزيد من المبدعين لصناعة مقاطع الفيديو، وزيادة العائد على الاستثمار للمعلنين الذين يستفيدون من الفيديو."

قال شادبور إنه يعتقد أن قيمة الإعجابات ستختفي حتى لو تم حجبها تمامًا.

وقال "من خلال تقليل التركيز على الإعجابات كمؤشر للنجاح، سيكون لدى المبدعين مساحة أكبر للإبداع بحيث يركزون على المحتوى بتحويله إلى الفيديو". 

ومع هذا التحول سيتعين أيضًا تغيير المعايير. وسوف يترأس الوقت الذي يقضيه النظام الأساسي والمشاركة ووجهات النظر المعايير الأخرى كمؤشرات الأداء الرئيسية. وأضاف إن هذا سيؤثر أيضًا على تحفيز المزيد لإنتاج محتوى الجيد.

قد يكون بعض مستخدمي الإنستغرام غير مهتمين به دون ارتفاع دوبامين الإعجاب، وسيكون هناك بعض المتابعين الذين سيتسألون عما إذا كان هذا سيؤثر على مقدار الوقت الذي يقضيه المستخدمون على الموقع. لكن البعض قالوا إن هذا سيغير العلاقة بين الناس وبين التطبيق. فصرح أوليفر يونشيف العضو المنتدب للولايات المتحدة في شركة تسويق عبر التواصل الاجتماعيأن هذا يجب أن يكون نتيجة لمستخدمي الإنستغرام الذين ينشرون باستمرار.

"أحد الأسباب المبدأية لعدم قيام المستخدمين بنشر المزيد الآن هو أنه في كل مرة ينشر فيها، يتم تقييمك بشدة من خلال رز الإعجاب ليوضح جودة المنشور الخاص بك، وكتب في رسالة البريد الإلكتروني: "إذا تم إزالة هذا الرز، فلن يشعر الكثير من الناس بهذا الضغط، وسوف ينشرون المزيد، وهذا مفيد للنظام الأساسي؛ فقد يؤدي ذلك إلى مزيد من الوقت الذي تقضيه في النظام الأساسي مما يعني المزيد من الإعلانات التي يتم عرضها على المجتمع"

تواصل أعمق

قالت كوينه ماي المؤسس والرئيس التنفيذي للوكالة الرقمية Moving Image & Content، إن المستقبل بدون إعجابات الإنستغرام قد يعني أن العلامات التجارية والمؤثرين سيعملون بجهد أكبر في خلق مجتمع حقيقي على المنصة.

"نرى الكثير من المؤثرين يبنون وظائف وشركات وعلامات تجارية خارج نطاق تأثيرهم على الإنستغرام، لأن هذا النظام يتعلق ببناء المجتمع والاستجابة للتعليقات، وقراءة رسائل المعجبين في اليوتيوب ومشاركة أعمق مع المتابعين حيث أن تفاعل متابعينك مبنية على رموز تعبيرية وإبداء الإعجاب، وهو مقياس ضعيف جدًا"

يقوم نجوم اليوتيوب مثل جيفري ستار، بحشد متابعيهم بعد إطلاق منتجاتهم أو بعض الأحداث مستغلين جمهورهم المتفاعل للغاية.

وتابعت: "لم يحدث هذا بنفس الطريقة على إنستجرام أو فيسبوك عن طريق إزالة الإعجابات، وآمل أن يجبر ذلك العلامات التجارية وكذلك المؤثرين على قضاء المزيد من الوقت في بناء المجتمع وليس فقط استقطاب المعجبين. مع نمو جيل التسعينات ستكون مهمتهم في التفاعل مختلفة تمامًا. فهم يريدون التصويت... ويريدون أيضًا أن يكونوا جزءًا من المحادثة."